A MANIFESTAÇÃO DA INOVATIVIDADE NO PROCESSO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING: UM ESTUDO DE CASO

Ana Maria Machado TOLEDO, Lucas Lira FONTI, Flávio Von Der OSTEN, Helison Bertoli Alves DIAS

Resumo


RESUMO

Diversos estudos na área de marketing defendem a necessidade de empresas desenvolverem uma cultura de inovação (inovatividade) afim de melhorar suas atividades de marketing, e por consequência seus resultados ligados à inovação. Porém, a maioria desses estudos, baseados em métodos quantitativos, encontraram relações contraditórias e oferecem respostas incompletas para a análise de fenômenos com nuances bastante complexas, como inovação e marketing. Nesse sentido, o presente trabalho teve como objetivo entender, por meio de uma metodologia de pesquisa qualitativa, como a inovatividade se manifesta nas atividades do processo de estratégia de marketing. Descobriu-se, por meio de um estudo de caso, que a manifestação ocorre por meio das atividades de análise situacional, integração funcional e comunicação. O presente estudo contribui para um melhor entendimento de como aspectos culturais ligados à inovação podem fomentar atividades de marketing em pequenas empresas. 

PALAVRAS-CHAVE: Inovatividade; Processo de Estratégia de Marketing; Estudo de Caso; Pequenas Empresas.

 

ABSTRACT

Several studies in the marketing field defend that companies need to develop an innovation culture (innovativeness) to improve their marketing activities, and consequently their innovation results. However, most of these studies, based on quantitative methods, found contradictory relations and incomplete answers for an analysis of phenomena with quite complex nuances, such as innovation and marketing. In this sense, the present study objective is to understand how innovation manifests in the marketing strategy process, through a qualitative research methodology. It was discovered that the innovativeness manifestation in the marketing strategy process occurs through the activities of situation analysis, functional integration and communication. The present study contributes to a better understanding of how cultural aspects related to innovation can foster marketing activities in small firms.

KEYWORDS: Innovation; Marketing Strategy Process; Case Study; Small firms.


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