O efeito do Brand Equity na intenção de compra do consumidor: o papel moderador do boca-a-boca positivo e negativo

Allan Vinícius Sakiyama, Ana Maria Campos Manoel, Ana Paula Merenda Richarde, Juliano Domingues Silva

Abstract


Este estudo investigou o brand equity, entendido como “valor de marca” e sua influência na intenção de compra do consumidor. Ademais, este estudo também se propôs a analisar o efeito moderador do boca-a-boca (positivo e negativo) na relação entre o brand equity e a intenção de compra do consumidor, mais especificamente, na compra de produtos eletrônicos de alta tecnologia. O estudo empregou metodologia quantitativa e para testar as hipóteses propostas, realizou-se um survey online com 115 consumidores que adquiriram produtos eletrônicos. Os resultados dessa pesquisa apontam que a percepção de alto valor do brand equity da marca aumenta a intenção de compra do produto eletrônico quando o cliente recebe boca-a-boca positivo, mas não diminui a intenção de compra quando recebe boca-a-boca negativo. Portanto, implicações práticas aos gestores de marketing sugerem que o brand equity é uma estratégia fundamental para combater o boca-a-boca negativo, bem como potencializar o boca-a-boca positivo e assim ampliar as vendas.

Keywords


Brand equity; Boca-a-boca; Intenção de compra

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DOI: http://dx.doi.org/10.28950/compliance.v13i1.4758

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