Marketing em profissões: um estudo qualitativo sobre a imagem da psicologia e do psicólogo

Resumen

RESUMO

A compreensão da imagem que as pessoas têm de uma profissão pode oferecer subsídios para o desenvolvimento de estratégias de marketing, constituindo-se em um trunfo importante para o direcionamento estratégico da profissão e de seus profissionais (Grasseli, Souki e Mendes, 2009). Neste sentido, o presente trabalho buscou analisar a imagem da profissão de Psicologia e dos Psicólogos, utilizando como alicerce teórico o modelo desenvolvido por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). O trabalho de campo foi realizado por meio de 85 entrevistas em profundidade, recorrendo-se à técnica de construção de desenhos. Os resultados indicaram que vários fatores contribuem para a ocorrência de uma nebulosidade na imagem da Psicologia. Dentre eles, pode-se destacar: a carência de elementos tangíveis que diferenciem a profissão e seus profissionais; o baixo nível de conhecimento dos diversos públicos sobre a profissão de Psicologia, quais são as atribuições dos psicólogos e a presença de áreas de sombreamento da Psicologia com outras profissões. Foi também observado que a Psicologia é vista como uma forma diferenciada de prestação de serviços. Além disto, constatou-se que o relacionamento entre Psicólogos e clientes/pacientes é relevante para a percepção de valor em relação aos serviços psicológicos. Entretanto, o parco conhecimento que os Psicólogos apresentam sobre o comportamento dos clientes, sobre o mercado de trabalho da profissão e sobre marketing de serviços têm dificultado a adoção de um posicionamento profissional mais adequado, contribuindo para um baixo reconhecimento e uma limitada valorização da profissão.

Palavras chave: Marketing em profissões. Imagem da Psicologia. Imagem do Psicólogo.

ABSTRACT

Understanding the image people have of a profession can provide insight to the development of marketing strategies, thus becoming an important asset for the strategic direction of the profession and its professionals (Grassel, Souki and Mendes, 2009). In this sense, this study sought to analyze the image of the profession of psychology and psychologists, using as theoretical foundation a model developed by De Toni, Milan and Schuler (2004, 2005). The field work was conducted through 85 in-depth interviews, resorting to the technique of construction drawings. The results indicated that several factors contribute to occurrence of a cloud in the picture of Psychology. Among them may be highlighted: the lack of tangible elements that distinguish the profession and its practitioners, the low level of knowledge among various stakeholders about the profession of psychology, what are the roles of psychologists and the presence of areas of shading of Psychology other professions. It was also noted that psychology is seen as a differentiated service. Moreover, it was found that the relationship between psychologists and clients / patients is relevant to the perception of value in relation to psychological services. However, the poor knowledge that psychologists have on customer behavior on the labor market of the profession and on services marketing have hindered the adoption of a more appropriate professional stance, contributing to a low recognition and a limited appreciation of the profession.

Key words: Marketing in professions. Image of Psychology. Image of Psychologist